Etiquetado contenido IA por agencias. ¿Quién responde?
Desde el 2 de agosto de 2026 son aplicables las obligaciones de transparencia del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. Desde entonces circula una idea que no es cierta del todo: "Todo lo que se diseña con IA tiene que llevar una etiqueta."
Pero ¿Qué tiene que etiquetar realmente una agencia de diseño o de publicidad? ¿Y quién responde si una pieza sale sin aviso: la agencia, el cliente o el diseñador que la hizo?.
En este artículo planteo dos escenarios, el de la agencia que usa herramientas de terceros y el de la agencia que se fabrica la suya, y un método para decidir pieza a pieza. Antes, me gustaría aclarar un concepto muy básico pero necesario.
Marcado técnico y etiquetado: no son lo mismo
Antes de entrar en materia conviene separar dos conceptos que se confunden a menudo, porque de esa distinción depende quién tiene que hacer qué.
→ El marcado técnico es una señal que se incorpora al propio archivo (Ej: una marca de agua digital o unos metadatos de procedencia). Está pensado para que lo detecten las máquinas, no las personas, y es obligación del proveedor, es decir, de quien fabrica la herramienta que genera el contenido y debe estar en todo el contenido producido con IA.
→ El etiquetado es el aviso que ve u oye el público (Ej: un texto "generado con IA", un icono sobre la imagen o una mención al final de una cuña de radio). Es obligación del responsable del despliegue, es decir, de quien usa la herramienta, y solo en los casos que veremos a continuación.
Dicho de otra forma: el marcado lo pone la herramienta; la etiqueta la ponemos nosotros. Y uno no sustituye al otro.
¿Qué obliga realmente a etiquetar?
Mucho menos de lo que se dice, pero más de lo que muchas agencias creen.
Para un estudio de diseño o una agencia, la obligación central es una, cuando usamos IA para generar o manipular imagen, audio o vídeo que se parece a personas, objetos, lugares o hechos reales, y que puede pasar por auténtico, tenemos que hacer público que es artificial. El Reglamento lo llama "ultrasuplantación"; todos lo conocemos como deepfake.
Hay una segunda obligación para los textos que informan al público sobre asuntos de interés general (salud, finanzas, medio ambiente, seguridad del consumidor). No se aplica si el texto ha pasado una revisión humana real y alguien asume públicamente la responsabilidad editorial. Una corrección ortográfica o un visto bueno superficial no cuentan.
Y queda fuera mucho de lo que hacemos a diario:
El copy publicitario y las fichas de producto (salvo que incluyan alegaciones de salud, seguridad o sostenibilidad).
Los retoques estéticos (Ej: corregir color o luz, eliminar transeúntes de un fondo).
Las piezas que nadie tomaría por reales (Ej: unos ratones discutiendo sobre el mejor queso en el anuncio de un fabricante de queso, ejemplo que ponen las propias Directrices de la Comisión).
Antes de seguir avanzando, un breve inciso, la marca de agua o los metadatos que incorpora la herramienta no son la etiqueta. Ese marcado técnico es obligación del fabricante de la herramienta y está pensado para que lo lean las máquinas. La etiqueta que nos toca a nosotros la tiene que ver u oír una persona.
Escenario 1: la agencia que usa herramientas de terceros
Es el caso más habitual (Ej: un generador comercial de imagen, vídeo o voz que se usa tal cual).
Aquí la agencia es "responsable del despliegue", es decir, quien usa la IA. Y lo que la convierte en responsable no es el contrato, sino el control, quien decide si se usa IA y cómo se emplea el resultado. Los diseñadores en plantilla y los freelances que trabajan bajo la dirección de la agencia no tienen obligaciones propias; responde la agencia. El estudio o el freelance que trabaja por cuenta propia para sus clientes sí es responsable del despliegue de lo que produce.
Veamos cómo se aplica con los ejemplos de las Directrices de la Comisión:
→ Un coche real fotografiado sobre un fondo generado con IA, sin alterar el producto. No requiere etiqueta si no induce a error sobre lo que se vende.
→ Una imagen del producto retocada con IA para que parezca distinto o de mejor calidad. Sí es ultrasuplantación. ¿Sabe el consumidor que el producto no es así? ¿Hemos valorado que, además, puede ser publicidad engañosa?
→ Un influencer sintético realista probando un producto, o un vídeo tipo teletienda con consumidores simulados. Etiquetado estándar, sin rebajas.
Atentos a este último punto. El Reglamento prevé un régimen atenuado para las obras manifiestamente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, basta avisar de forma que no estropee la obra (Ej: en los créditos o en el cierre). No es una exención, hay que avisar igualmente. Y la publicidad no entra ahí de forma automática; solo en situaciones concretas, y en caso de duda conviene el etiquetado estándar.
¿Y el anunciante? Si solo encarga el anuncio y no decide nada sobre el uso de IA, no es responsable del despliegue. Pero si impone un portavoz sintético, o aprueba los prompts y los resultados, a mi juicio lo será también, junto con la agencia (las Directrices no traen un ejemplo expreso de este supuesto). Ese reparto hay que dejarlo escrito.
Un último matiz de este escenario, la etiqueta tiene que llegar intacta al público. Si un medio o un influencer recorta la pieza y la etiqueta desaparece, el problema sigue siendo nuestro. De ahí que convenga obligar por contrato a quien difunde a no retirarla.
Escenario 2: la agencia que se fabrica su propia herramienta.
Cada vez más estudios ajustan un modelo con su estilo o con su banco de imágenes, o montan un generador interno para sus equipos.
Si la agencia desarrolla o modifica un sistema generativo y lo pone en servicio con su nombre, aunque sea solo para producir sus propios trabajos, puede pasar a ser proveedora. Y entonces le toca también el marcado técnico, todo lo que salga de ese sistema debe llevar una marca legible por máquina y poder detectarse. Ese marcado se suma a la etiqueta visible cuando haya ultrasuplantación; no la sustituye.
La obligación corre desde el 2 de agosto. Solo los sistemas que ya estaban comercializados antes de esa fecha tienen margen hasta el 2 de diciembre de 2026, que es la única transición que ha introducido el Ómnibus Digital.
Dentro de este escenario hay dos derivaciones que conviene vigilar:
Si desarrollamos la herramienta por encargo y es el cliente quien la pone en servicio con su nombre, el proveedor es el cliente. Mejor que el contrato lo diga.
La zona gris, un plugin propio, con prompts e interfaz de la agencia, que llama por API a un modelo de terceros y se usa con la marca de la agencia. A mi juicio es probable que la agencia sea proveedora, pero hoy no hay un criterio expreso.
En la práctica, no hay que marcar las variantes descartadas durante la producción, pero sí la pieza final. Y cuidado con las herramientas de composición que borran los metadatos al exportar.
Etiquetar no legaliza.
Otro inciso, quizá el más importante. La etiqueta no sana una publicidad engañosa, un uso no consentido de la imagen o la voz de una persona, ni una infracción de propiedad intelectual o de marcas. En una campaña con IA, el riesgo mayor suele estar fuera del Reglamento de IA.
Sobre las sanciones: incumplir estas obligaciones puede costar hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocios mundial; para las pymes, la cuantía menor de las dos.
Si tuviera que resumir este artículo en una frase sería que la pregunta útil no es "¿Hemos usado IA?", sino "¿Puede esta pieza hacer creer a alguien que algo real ocurrió o es así?".
Si tenéis dudas ya sabéis dónde encontrarme, espero os haya sido de utilidad y si os ha gustado os agradezco lo reenviéis.
@patriciamanso
